「キリン 別格 生姜炭酸」に考える商品に対する「意味のデザイン」、その効果とリスク
お昼休みコンビニに行ったところ、ドリンクのコーナーにひときわ目を引く金色の棚が。
近づいて見てみるとKIRINの「別格」というシリーズらしく、「希少珈琲」「黄金鉄観」「日本冠茶」「生姜炭酸」という4種類がラインナップされていました。
▼「キリン 別格」ブランド誕生！｜2014年｜ニュースリリース｜キリン
▼別格｜ソフトドリンク｜商品情報｜キリン
こちらはキリンが品質の高い素材を厳選し、製法にとことんこだわったシリーズらしく、どうやらかなり好評な模様。
キリンの高級飲料「別格」、初回出荷は計画の５倍 “想定外”の販路拡大 – SankeiBiz（サンケイビズ）
内容量が375mlに対して値段は一般的なペットボトルよりも若干高いの200円程度となっています。
今回、物は試しと「生姜炭酸」を買って飲んでみたのでした。
キリッと辛い大人の「生姜炭酸」
缶には「ginger ale」と書いてあるとおり、ドリンクとしてはジンジャーエールです。
生姜の辛味が効いていて、印象としてはウィルキンソンのそれと似た味わいで、好きな人にはたまらないんじゃないでしょうか。
私個人としても好きな味だな、という印象です。
ただ…
「これでなければダメ！」
というほどには感じなかったかも…というのが正直なところ。
という感想を踏まえて、発売直前にこれだけの話題になっている理由を考えてみました。
「別格」という言葉の力
先ほどのニュースによると、こちらのドリンクは高級ホテルのウェルカムドリンクなどの販路での売り上げがあがっているそうです。
「おもてなし」が重要なホテル業界などで、お客様に気持ちよく感じていただくのに確かにぴったりではないでしょうか。
なるほどパッケージデザイン面でも、高級感を感じさせる金色の使い方や、わざわざキャップ部分まで覆うシュリンク加工など、しつらえにも手が込んでいます。
（ただ、このキャップ部分のシュリンクのせいでゴミが一個増えるのはちょっとイラッとしました（笑））
ただ、よくよく考えてみるとおそらくコスト面ではそれほど変わらないんですよね。
一般的なペットボトルとの一本あたりの差額は50円ほど、高く見積もっても100円はいかないはず。
そこに先ほどの「美味しいとは思う、けれども明らかな差とも言えないかも…？」という私の感想を合わせると、この売れ行きの裏には商品の品質はあるとしても、「別格」というネーミングによって、このドリンクが特別であるという意味づけを行っていることが理由としてあると考えられるのです。
「別格」の危うさ
実際こういうことは今に始まったものではなく、私たちの身の回りのあらゆるところで見られます。
つまり、全体的に高品質化し商品自体の差が小さくなると、次は意味による差別化が行われる、ということ。
あのお酒、あの人の本、あそこのケーキ、あのお店。
「あの」に込められた意味、いわゆるブランドというものです。
これらはその品質によって他との差別化に成功し、ブランド化し、選ばれる理由になっています。
中には形骸化してしまったブランドもあるでしょうが、これまでは品質によって選ばれていたものの方が多かったように感じます。
ただ、今回の「別格」については、「別格」という意味づけをしているのがメーカー自身だというのがとても気になるのです。
とても強いキーワードを選んだおかげで、スタートダッシュとしては申し分ない売れ行きだと思います。
しかし、最終的には飲んだ人が「やっぱり別格だね」と言わない限り、ハリボテの「別格」になってしまう可能性があります。
品質を求追求した先に、意味による製品の差別化がくるのは当然の流れだと思います。ただ、その力を過信すると、時に品質が意味に負けてしまうこともあると思うんですよね。
今回の「生姜炭酸」の味に対する評価は完全に個人的なものです。
是非「別格」かどうかはみなさんが判断してみてください。
もちろん「単なるネーミングじゃないか」という意見もあるかとは思いますが、名は体を表すといいますし。
そしてそれ以上に名前、パッケージ、プロモーションを含めたトータルな印象が今回の好調につながっていると考えると、これは意味のデザインの事例としてとても興味深いと感じたのです。
例えばこうして書いているブログや、自分自身に対して適切な「意味のデザイン」ができているかどうか、とかとか。
とりあえず「日本冠茶」が美味しいって感想を見て次買ってみようと思ったあたり、すっかり乗せられているような気がしないでもないのですが(笑)
ちょっと追記
現在お店にある三種類「希少珈琲」「日本冠茶」「生姜炭酸」のパッケージの差が少なくて分かりにくいというコメントがあって、あらためてコンビニ行ってみたらホントに分かりづらかった（苦笑。
言われてみれば自分も迷ったな。
ちょっと続編みたいな記事はこちら。
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タムラカイ（タムカイ）
